Ansätze und Praxisberichte
zur erfolgreichen Platzierung von Glückwunschkarten
im Schreibwarenfachhandelhandel
Problemstellung
Glückwunschkarten stellen eine der wichtigsten und rentabelsten Warengruppen für das Schreibwaren-Ladengeschäft dar, die auf einer verhältnismäßig kleinen Fläche präsentiert werden können. Aufgrund dieser Attraktivität werden sie jedoch von immer mehr Vertriebskanälen vertrieben, so dass der Umsatzanteil des PBS-Fachhandels am Gesamtabsatz in den letzten Jahren kontinuierlich gesunken ist.
Als Spezialist ist es die Aufgabe des Schreibwarenfachhandels, in seinem Einzugsbereich als beste Einkaufsstätte für Glückwunschkarten vom Verbraucher wahrgenommen zu werden. Wichtige Voraussetzung hierfür ist eine Platzierung von Glückwunschkarten, die den Händler einerseits von anderen Einkaufsstätten abhebt, andererseits aber auch nicht vor lauter Profilierung an Zweckmäßigkeit verliert. Im Folgenden seien hierzu einige grundsätzliche Ansätze dargestellt und mit Hilfe von Praxisbeispielen untermauert.
Käuferverhalten und Profilierung
Das Verhalten von Verbrauchern beim Kauf von Gütern (Käuferverhalten) lässt sich in vier Arten unterteilen:
Extensiv: Der Konsument ermittelt alle Alternativen und bewertet sie, bevor er zu einer Entscheidung kommt. Viele Investitionsgüter werden so eingekauft aber keine Glückwunschkarten.
Gewohnheitsmäßig: Dies ist der quasi automatische Griff des Käufers zum Produkt ohne Auswahlprozess, z. B. der Griff zur Schachtel Marlboro. Glückwunschkarten werden so nicht gekauft.
Limitiert: Eine limitierte Auswahl an Alternativen wird akzeptiert innerhalb derer sich dann entschieden wird. Dies ist der typische Zielkauf von Glückwunschkarten: Man entscheidet sich erst für die präferierte Einkaufsstätte und akzeptiert dann deren Auswahl. Die Einkaufsstätte wird solange akzeptiert, wie man auch wirklich immer etwas findet.
Impulsiv: Der Kauf ist ursprünglich gar nicht geplant. Doch durch die emotional anregende Darbietung wird der Käufer verführt, stöbert und „schlägt zu“. Viele Glückwunschkarten werden auf diese Art gekauft.
Bezüglich des Impulskaufs gilt es, den Käufer anzuregen, ihn emotional aufzuladen und letzten Endes zum Kauf zu verführen. Jeder gute Ständer hat eine emotionale Botschaft, die zu dem Geschäft passen muss.
Die zwei Grundmodule für die Platzierung von Glückwunschkarten leiten sich aus den unterschiedlichen Notwendigkeiten für den Ziel- und Impulskauf ab.
Grundmodul Zielkauf: die Kartentreppe
Das Grundmodul zur Befriedigung des Zielkaufs bildet die Kartentreppe und ihre verschiedenen Variationen. Die Anlässe von links nach rechts sortiert nach Devisen von Geburtstag bis Trauer oder umgekehrt. Ein Drittel des Motivs wird durch die darunterliegende Zeile abgedeckt, wodurch ein maximaler Überblick über das vorhandene Angebot bei maximaler Ausnutzung der Verkaufsfläche entsteht. Durch Devisenschilder kann sich der Verbraucher optimal orientieren und findet das passende Motiv bei minimaler Zugriffszeit.
Früher gab es Treppen in Form von Truhen, in denen man Vorräte oder Retouren aufbewahrte. Heute ist Verkaufsfläche gleich Lagerfläche. Durch Ticketsysteme können inzwischen sogar mehrere Motive pro Fach (bitte nicht bei Geburtstag, Trauer oder Hochzeit) abgebildet werden. Durch solche Materialflusssysteme werden inzwischen Ergebnisse erreicht, die fast an den Top-Einkäufer heranreichen, so dass dieser sich gegebenenfalls auf andere Warengruppen konzentrieren kann.
Kartentreppen gibt es überall: von Kaufhaus bis Drogeriemarkt. Der Schreibwarenfachhandel kann sich abgrenzen, indem er die Karten überlappungsfrei präsentiert. Die Präsentation wird auch „Full Face“ genannt. Sie verlieren zwar ca. 30% der Verkaufsfläche, dies kann aber durch einen erhöhten Absatz aufgrund der attraktiveren Präsentation eventuell sogar überkompensiert werden. Dabei bildet die Full-Face-Treppe gegenüber einzelnen, direkt an der Wand angebrachten Acrylschienen, aufgrund der Schräglage der Karte im Fach noch eine leicht erhöhte Verkaufsfläche.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die teilweise massiv wirkenden Wandpräsentationen zu unterbrechen, indem man …
- Geschenkartikel oder Geschenkverpackungen anlassbezogen dazwischen dekoriert
- Sonderformate wie Square, BigSquare oder A4 in Acrylschienen auf einer Lamellenwand
- anordnet.
- Drehständer fest in die Wand integriert.
- Haken für Blisterware in Quadratloch- oder Lammellenwände anbringt.
Mit all diesen Veränderungen kann sich der Händler von Kaufhaus & Co abheben, aber Vorsicht: Man reduziert damit auch die Vorteile der klassischen Kartentreppe. Die Waage zwischen Profil und Funktion muss gefunden werden.
Grundmodul Zielkauf: der Kartenständer
Impulskauf ist Verführung und das funktioniert von der Anregung über die emotionale Aufladung bis hin zum Impuls. Das Medium ist der Drehständer. Damit die Anregung erfolgt, muss etwas „ins Auge stechen“. Dies erreicht man über die umfassende Identität einer Motivserie. Durch das Drehen wird die Möglichkeit zum Stöbern geschaffen. Last but not least bietet einem der verfahrbare Drehständer maximale Flexibilität im Ladengeschäft: Man kann Serien an verschiedenen Standorten im Geschäft testen.
Schöne Ständer zum Beispiel mit Sonderformaten können zur Profilierung dienen: Dabei ist zu bedenken: nur ca. 60% der gekauften Glückwunschkarten werden in Deutschland versendet, der Rest zu den jeweiligen Anlässen übergeben, beigepackt oder sonst wie verwendet. Mit auf Podesten fixierten Ständern verhindert man das Chaos, die Integration von Drehständern in der Wand bildet dort eine Abwechslung.
Daneben ist der Drehständer natürlich auch die klassische Zweitplatzierung. Weihnachtskarten in der Wand sind zu vermeiden. Mit einem extra Drehständer erreicht man immer mehr!
Zusammenspiel zwischen Wand und Ständer
Impuls- und Zielkauf gehen Hand in Hand. Wird beides richtig kombiniert, entsteht die Wahrnehmung als erstes Haus am Platze für Glückwunschkarten. Das Stichwort heißt „optische Kompetenz“. Dabei erkennt über Drehständer der Verbraucher bereits von außen die Einkaufsquelle. Durchsicht in das Ladengeschäft und Ordnung sollten gegeben sein.
Hierzu hilft es, ggfs. die Drehständer auf Sockeln zu fixieren. Innerhalb des Geschäfts sollte der Verbraucher innerhalb von 2 Sekunden die Wand wahrnehmen. Entscheidend ist die Platzierung der Wand in der Blickachse. Und schließlich: Das Umsatzverhältnis zwischen Wand und Ständern liegt beim Schreibwarengeschäft im Durchschnitt bei 2 zu 1. Abweichungen hiervon müssen untersucht und erklärt werden.
Praxisbeispiel: Zusammenspiel zwischen Wand und Ständer
Dieser Händler hat in hervorragender Art und Weise das Zusammenspiel zwischen Wand und Ständer umgesetzt. Die fixierten Ständer im Eingangsbereich dokumentieren nach außen: hier gibt es eine große Auswahl an Glückwunschkarten. Ordnung herrscht und Durchsicht in das Geschäft ist ebenfalls noch gegeben.
In der Wand werden Glückwunschkarten quasi als Fachtrenner zwischen verschiedenen Themenwelten verwendet. Zum Anlass Hochzeit etwa werden zunächst die Glückwunschkarten platziert und dann entsprechende Themenwelten aus dem Geschenkverpackungsbereich. Insgesamt sind es fünf Meter Glückwunschkarten. In diesem Geschäft werden Farb- und Themenwelten optimal umgesetzt. Dem Endverbraucher bietet sich ein ständiger Wandel in der Wand.
Praxisbeispiel: Umwandlung einer klassischen Wand
Hier sieht man eine klassische Treppe. 1/3-Stufe in einem Fachmarkt für Schreibwaren. 12 Meter Ticketsystem, ca. 3.000 Motive. Doch so mancher Endverbraucher denkt: „Ich will doch nur eine Geburtstagskarte!“. Eine solche Wand kann sogar abschreckend sein. Entsprechend soll man die Wand unterbrechen (Planungsskizze):
Man sieht in dieser Wand eine Unterbrechung für drei Kartenständer, eine Lamellenwand für Blisterware und eine für Acrylschienen für Sonderformate.
Praxis-Beispiel: Full-Face-Wand
Dieser Händler stellt Platz für eine 7,50 m Kartenwand für ein Ticketsystem und 6 m Mittelgondeln zur Verfügung. An den Seiten werden Lamellenwände für Blisterware und Minikarten verwendet. Darüber hinaus gibt es 10 Drehständer für Glückwunschkarten, die man hier nicht sieht. In der Treppe ergeben sich 10 Full-Face-Stufen statt 14 mit einer 1/3-Überdeckung. Dennoch konnte durch diese Präsentation bei gleichem Platz der Umsatz gesteigert werden.
Zusammenfassung: Glückwunschkarten werden vom Endverbraucher im Rahmen eines Ziel- oder Impulskaufs erworben. Kartentreppe und –ständer sind die Grundmodule für die Platzierung von Glückwunschkarten, die sich daraus ableiten.
Der Schreibwarenfachhandel als Spezialist sollte das Ziel haben, in seinem Einzugsbereich als optimale Einkaufsstätte für Glückwunschkarten wahrgenommen zu werden.
Der Erfolg des Fachhandlers hängt auch von einer Profilierung bei der Platzierung von Glückwunschkarten ab. Dies kann er durch eine Variation der Grundmodule erreichen. Hierfür gibt es verschiedene Praxisbeispiele.
Dipl.-Wirtsch.-Ing. Wenzel Butting
Leiter Verkauf und Marketing AvanCarte GmbH
2011